Televisiereclame, wat is ethisch verantwoord?

Reclame is er tegenwoordig in allerlei vormen. Op billboards, op de televisie en op de radio zijn slechts enkele voorbeelden. Fabrikanten en producenten doen hun uiterste best om goed voor de dag te komen in reclames en zoeken daarom vaak de grenzen op. Maar wat is nou ethisch verantwoord als het gaat om (televisie)reclame?

Misleidende reclame

Bij misleidende reclame is het niet duidelijk wat je krijgt als je het product koopt. Dus de klant wordt in zo’n geval misleid. Een misleiding kan betrekking hebben op bijvoorbeeld een kenmerk van het product, zoals de houdbaarheid en de samenstelling. Volgens de wet is het niet toegestaan om misleidende reclame te maken, maar het is moeilijk om een grens te maken tussen een reclame die ethisch wel kan en een reclame die onethisch is.

Eigenlijk is het doel van een reclame altijd wel om een product beter, krachtiger en groter te maken. Dit zorgt ervoor dat het net iets aantrekkelijker wordt om het product te kopen. We zien reclamespotjes steeds meer als een ideaalbeeld en dat komt doordat we in het dagelijkse leven veel reclame om ons heen hebben.

Je hebt verschillende vormen van misleidende reclame:

1. De onschuldige vormen vallen niemand meer op. Het is normaal geworden om een product beter te laten lijken dan het is, want dit kan er voor zorgen dat net wat meer mensen over de drempel stappen om het product te kopen. We zien dit niet als onethisch gedrag, omdat het eigenlijk ook wel het doel is van het maken van een reclame.
2. Bij bedrieglijke vormen kun je wel spreken van een onethisch misleiding. Vaak wordt er een vervalsing van de feiten gegeven in zo’n geval. Een voorbeeld is dat er reclame wordt gemaakt voor kippensoep, maar in werkelijkheid blijkt er geen kip in de soep te zitten.
3. Negatieve, relevante informatie kan ook achter gehouden worden. Een reclamespotje duurt vaak niet zo lang en daarom is het vrij moeilijk om alle informatie over een product te vertellen. Hierbij wordt af en toe relevante informatie, met een negatieve toon, achtergelaten. Je kunt hierbij denken aan een lening waarbij het rentepercentage per maand is opgegeven in plaats van per jaar.
4. Als laatste kan er ook verkeerd gebruik worden gemaakt van onderzoeksresultaten. Ook mogen wetenschappelijke feiten en cijfers niet worden misbruikt om het product beter te laten lijken.

Misleidende reclame kan de klant ten onrechte zekerheid en een veilig gevoel geven.

Is het toegestaan reclame te maken door de concurrent zwart te maken?

Je ziet het wel eens op tv, een reclamespotje waarbij een ander merk betrokken is. Het hoeft niet altijd negatief te zijn, maar vaak is dit wel het geval, waardoor mensen de indruk krijgen dat een ander product beter is.

Het is niet alleen onethisch om de concurrent zwart te maken, maar het is vaak ook niet toegestaan. Maar nu krijg je weer de vraag wanneer de concurrent echt zwart gemaakt wordt en wanneer dit niet het geval is. Weer is het maken van een duidelijk verschil erg moeilijk.

Het zwartmaken van de concurrent wordt ook wel propaganda genoemd. Vroeger werd er veel gebruik gemaakt van propaganda, al vanaf de Klassieke Oudheid. Dit was eigenlijk altijd op een negatieve manier en daardoor denken veel mensen tegenwoordig bij propaganda nog steeds aan iets negatiefs. Daarom spreken we tegenwoordig liever van persuasieve reclame.

Er bestaat eigenlijk geen verschil tussen reclame en propaganda, behalve dan dat propaganda veel ouder is. Dit komt ook, omdat er tegenwoordig door reclamebureaus steeds betere reclames gemaakt worden en er gebruik wordt gemaakt van typische reclametechnieken, waardoor de propaganda lang niet altijd echt zichtbaar is. Daarnaast is het verschil tussen culturele en commerciële reclame niet altijd goed te zien.

Een van de bekendste vormen van persuasieve reclame is te merken bij de verkiezingen. Iedere partij probeert zo goed mogelijk over te komen, om zoveel mogelijk stemmen te werven. Vaak worden er ook verschillen genoemd tussen de eigen partij en andere partijen, waarbij een partij zich natuurlijk altijd beter probeert te presenteren dan de andere partijen.

In hoeverre is er censuur op reclame in Nederland?

Iedere dag weer komt er veel reclame op tv. Niet alleen goede commercials komen op tv, maar ook minder goede reclames komen voorbij. Kun je alles ethisch gezien wel toelaten?

Het is moeilijk om censuur toe te passen op reclame. Voordat je iets kunt censureren, heb je namelijk reacties nodig van het publiek. Deze reacties zul je pas krijgen wanneer een commercial op tv is geweest en pas dan kan een speciale commissie de reclame weer van de buis afhalen. Maar niet iedereen die een reclame ziet, zal reageren. Daarom komt het soms voor dat een reclame al een tijdje op tv is geweest, voordat deze daadwerkelijk weer eraf wordt gehaald.

Het echte succes van een reclame kan pas achteraf gemeten worden. Dat kan zowel positief als negatief zijn. Zo is het wel eens voorgekomen dat een hele slechte reclame heel makkelijk de media heeft bereikt, omdat deze reclame heel erg opviel. Maar een positieve reclame zorgt er natuurlijk voor dat producten meer gekocht worden en dit is weer gunstig voor de economie van een land. Het publiek is dus niet alleen verantwoordelijk voor het aanbod van reclames, maar ook voor het succes van een reclame.

Het censureren van een reclame is niet alleen moeilijk toe te passen, maar het kan ook in strijd zijn met de vrijheid van meningsuiting. Volgens de grondwet heeft iedereen vrijheid van meningsuiting. Maar ethisch gezien kun je natuurlijk niet alles zeggen en doen, dit geldt ook bij reclame. Sommige mensen vinden het raar dat er censuur is op bepaalde reclames, maar anderen vinden dit juist terecht. Zij vinden het terecht dat niet alle reclames op de televisie kunnen verschijnen, omdat tv-zenders natuurlijk ook met een maximum aan reclame zitten. Deze minuten moeten volgens hen zo goed mogelijk gebruikt worden. Daarom is het noodzakelijk dat er censuur wordt toegepast op sommige reclames.

De Reclame Code Commissie heeft speciale regels opgesteld voor reclame. Reclamemakers doen er alles aan om een product aan de man te brengen. Als een reclame op tv komt, reageren er natuurlijk altijd mensen die kritiek of commentaar op de reclame hebben. De Reclame Code Commissie kan ingrijpen wanneer er teveel klachten komen over een bepaalde reclame. Een reclame kan aangepast of van de buis gehaald worden.

Een tv zender die reclames test voordat ze op tv komen, is Talpa. Een paneel met testers zou eerst een reclame testen, voordat hij daadwerkelijk op tv komt. Als een reclame te slecht blijkt te zijn, zendt Talpa deze niet uit. Dit was het geval bij een reclame over voetschimmel, waarbij tekenfiguur bacterie Schimpie gebruikt werd. Deze reclame was volgens Talpa zonder passie gemaakt. Door deze slechte reclames verlaagt de kijkdichtheid tijdens de reclameblokken. Hierdoor daalt het aantal kijkers, want veel mensen zappen naar een andere zender of zetten de televisie uit. Volgens deskundigen is het nooit eerder gebeurt dat tv-zenders reclamespotjes weigeren vanwege de kwaliteit daarvan.

Waarom verschillen reclames per zender?

Er is niet alleen bij sommige zenders censuur op reclame, maar er zijn meer verschillen.

Een belangrijk verschil kun je maken tussen de commerciële zenders en de publieke omroepen. Een commerciële zender is een zender die zijn inkomsten volledig uit reclames haalt. Er is op deze zenders dan ook veel reclame te vinden, want anders kan de tv zender niet lang bestaan. Reclames op deze zenders zijn vaak duurder dan die op de publieke omroepen. Commerciële reclamezenders zijn afhankelijk van de inkomsten van reclamespotjes. Als zij dus niet genoeg reclamespotjes hebben, dalen de inkomsten en is de toekomst van een tv-zender onzeker.

Publieke omroepen worden betaald van belastinggeld. In de jaren zestig heeft de overheid besloten dat de zender voor 2/3e gefinancierd wordt door belastinggeld en dat 1/3e deel gefinancierd word door reclame. Deze manier van betalen is ook vooral gedaan om adverteerders meer gelegenheid te geven om op de televisie hun boodschappen kwijt te kunnen.

Bij de publieke omroep wordt er ieder jaar een prijs uitgereikt voor de beste reclame. De beste reclame krijgt een Gouden Loekie. Wanneer je deze wint, heb je natuurlijk nog meer reclame voor jouw product. Daarom doen veel organisaties en bedrijven extra moeite voor de reclames die op de publieke omroep verschijnen, in de hoop dat zij de Gouden Loekie winnen.

De regels over de hoeveelheid reclame zijn veel strenger dan bij een commerciële omroep. Bij een commerciële omroep mag er maximaal 12 minuten reclame zijn per uur, bij een publieke omroep is dit slechts de helft!

RTL Nederland is, hoe gek het ook klinkt, officieel gevestigd in Luxemburg. Daarom hebben de zenders RTL 4, RTL 5 en RTL 7 andere regels wat betreft reclame dan zenders als SBS en Talpa. Sommige mensen vinden dit oneerlijk, aangezien al deze zenders gewoon op de Nederlandse televisie te zien zijn. Zo pleit de Partij van de Arbeid al jaren voor vrijheid van reclameregels bij commerciële zenders. Zij denken dat de hoeveelheid reclame zich vanzelf aanpast, omdat bij meer reclame minder kijkers kijken.

Hoe wordt de consument beschermd tegen reclame?

De laatste jaren komen er steeds meer regels die de consument beschermen tegen reclame. Dit komt bijvoorbeeld door het extreme overgewicht in Nederland en door reclamespotjes waarvoor steeds meer geld wordt gevraagd.

Als eerste wordt de consument beschermd tegen reclame, doordat er een maximale hoeveelheid reclame per uur is. Voor een commerciële zender is dit 12 minuten per uur, voor een publieke omroep slechts de helft. Daarnaast moet er bij een publieke omroep minimaal 20 minuten tussen twee reclameblokken in zitten.

Ook wordt misleidende reclame vaak niet toegestaan, net als reclame voor tabak. De reclameregels voor levens- en geneesmiddelen worden ook steeds strenger.

Voor reclame op ‘kinderzenders’ of tijdens kinderprogramma’s zijn er ook strenge regels. Er moet dan rekening gehouden worden met het verwachtingspatroon van kleine kinderen. Kleine kinderen in de leeftijd van ongeveer 3 tot 8 jaar zijn er nog niet echt bewust van dat reclame bedoeld is om producten te verkopen. Zij zien reclame als iets wat je nodig hebt om erbij te horen en willen daarom zo veel mogelijk producten uit reclames hebben. Daarom zijn er regels opgesteld. Men mag dus niks meer laten zien dan dat je daadwerkelijk krijgt. Ook mogen er geen gevaarlijke situaties getoond worden. Veel deskundigen vinden dat ouders nog steeds op hun kinderen moeten letten wat betreft de hoeveelheid reclame die het kind ziet. Volgens hen hoort het gewoon bij de opvoeding van het kind.

Aangezien er erg veel mensen in Nederland overgewicht hebben, pleiten de Consumentenbond en de Hartstichting voor strengere regels wat betreft levensmiddelen. Zij willen graag dat er een verbod komt op reclame voor ongezonde snacks overdag en in de vroege avond. Ook willen zij graag een duidelijke definitie zien in reclamespotjes van wat goede, gezonde snacks en wat ongezonde tussendoortjes zijn.

Sinds een aantal jaar zijn de regels wat betreft levensmiddelen al aangepast, maar dit was helaas nog niet genoeg om zichtbaar resultaat te merken. Het verscherpen van de regels bij reclame voor kinderen zou al tot veel verbetering kunnen leiden, net als zorgvuldigere etikettering.